一向很“抠”的德国人，何以成为欧洲头号“剁手族”

在德国，购物似乎是原始的——很多商店只接受纸币，即使允许刷卡支付，可能也只认特定的一些银行。至于像国内那样用支付宝或微信扫码支付，德国虽然有功能类似的贝宝（Paypal），但使用场景并不多。

在德国购物似乎又很现代，看似守旧古板的德国人，也有追求潮流、拥抱数字化的一面——饮食、服装、出行和文娱消费都有相应的手机应用程序，各领域还远不止一两款，竞争颇为激烈。这些电商平台通常建议使用网银支付，但也普遍提供传统的账单支付，新事物的出现和发展并没有彻底将旧事物赶下舞台。

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网购比例全欧洲“遥遥领先”

就网络购物而言，一向以节俭著称的德国人已是欧洲头号“剁手族”。

德国《电商杂志》网站近日引用全球速卖通2023年底发布的《消费者洞察报告》称，德国消费者以96%的网购比例在欧洲名列榜首，西班牙和英国紧随其后，网购比例分别达到95%和90%。购物支出也保持稳定，49%的欧洲顾客过去3个月的网购人均支出超过288欧元，这一比例在德国是52%，高于欧洲平均水平。

不同欧洲国家对网络购物各有偏好，西班牙消费者喜爱购买体育和娱乐用品，法国消费者青睐皮肤护理和化妆用品，德国消费者则热衷购买服装和鞋类。据统计，约79%的德国消费者在过去3个月里曾在网上购买服装，其中近25%的消费者平均花费在81至172欧元之间。

作为欧盟经济龙头，德国在电子商务方面的参与必然不仅限于“买买买”，它同样是许多电商平台的孵化器。按照经济研究机构“欧洲跨境商务”的说法，除亚马逊和亿贝（eBay）等国际巨头外，扎兰多（Zalando）和About You等欧洲最重要的电商平台都来自德国，欧洲电商店铺500强中有112家是“德国籍”。

近年来，欧洲电子商务发展驶入快车道，销售额持续迅速增长。德国联邦统计局今年1月公布的数据显示，欧洲2019年跨境电商销售额共计1080亿欧元，预计2023年为2000亿欧元，5年时间几乎翻倍。德国联邦统计局在相关新闻通稿中还提到，德国是欧洲跨境电商的驱动力量，通过利德尔超市（Lidl）、扎兰多时尚电商平台和阿迪达斯等品牌，创造了欧洲最高的跨境在线交易销售额。

随着跨境电商不断发展，它对宏观经济的贡献也与日俱增。创造就业就是一个显著方面：德国市场调研机构Splendid Research2023年9月报告称，德国电子商务行业总共吸纳了约350万就业人次，包括受雇、个体经营和兼职等形式，光是亚马逊在德国就有超过3万名员工，其德国本土竞争对手奥托集团（Otto）更是拥有4万多名员工。2022年3月，德国电商行业就业人数“仅”有250万。自那之后一年半，又有100万人进入电商行业。值得一提的是，截至2023年11月，德国就业总人口约为4610万人，电商行业就业占比约为7.6%，已然不低。

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“像亿万富翁一样购物”

在国内，网购往往比线下购物便宜不少。电商卖家可以直接从厂家拿货，省下代理商、分销商甚至广告费等支出，这些费用也就不会进一步转嫁给消费者。

然而，在德国等欧洲国家，线上和线下购物几乎没有价格区别。之所以如此，很大程度上是因为这些国家发展较早，整个社会的产业结构比较稳定，企业在线下市场构建了完整而丰富的销售渠道，并且形成了可以影响政策的财团，政府在制订商业规则时，会尽量减少对固有商业模式的冲击。

但事情正在起变化。俄乌冲突爆发后，能源危机、通货膨胀和经济下行等多种因素，使欧洲生活成本不断提高。据欧洲支付公司Worldline2023年发布的一项调查报告，欧洲超过一半人比以前使用更多的折扣和优惠券，寻求更高性价比的商品。

据德国《经济周刊》报道，2023年圣诞销售季，三分之二的零售商对销售状况不满意；除了极个别的，其他所有产品领域的在线订购量都少于前一年。两家来自中国的电商，希音（Shein）和拼多多旗下的Temu在此期间表现亮眼，成为2023年德国圣诞季最大赢家。德国媒体惊呼：“在线折扣店Temu和希音正在以具有竞争力的价格征服德国市场。Temu的官方口号是‘像亿万富翁一样购物’，显然很多人都希望如此。”

“不是本土产品买不起，而是中国产品更有性价比。”相信这句网络热梗已经成了不少德国人的真情实感。“时尚专卖店希音提供的牛仔夹克售价低至20欧元，毛衣售价不到6欧元；Temu则提供各种时尚、美容和家居产品，一副太阳眼镜售价3.79欧元，一台吸尘器售价仅13.49欧元！”类似比价在德国频频见诸报道。

希音的成功故事尤其值得关注，它已经是世界上最有价值的私营时尚公司之一。据德国联邦统计局分析，希音在德国的目标受众主要是千禧一代（是指出生于20世纪且20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人）女性，年龄分布在18岁至29岁之间。2023年4月，希音将为期一周的快闪店开到柏林，开幕式当天人山人海，年轻的德国消费者在店外排起长龙。

除希音和Temu外，阿里巴巴旗下的全球速卖通也在欧洲站稳了脚跟。德国联邦统计局2023年8月发布题为《欧洲对中国的全球速卖通表示欢迎》的报告，其中指出，大约38%的西班牙受访者此前一年曾在该平台上购物，荷兰以28%位居第二，该比例在德国也超过10%。

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担忧和期待

欧洲“消费降级”确实为中国电商平台带来商机，但值得注意的是，一些电商平台缺乏对品质的把控，也引发德国消费者不满。

在某中国电商品牌的官方推特账号下，这一边，部分德国消费者留下负面评价，抱怨商品质量差；另一边，德国网友发出帮忙拼团、砍价、激活优惠码的邀请，两种场景看似对比鲜明，但也勾勒出中国电商在德国发展现阶段喜忧参半的处境。

也有德国媒体提出质疑和担忧。《世界报》近日便以《德国向中国廉价商品投降》为题撰文，称中国电商向德国市场“倾销垃圾产品”。无论具体情形如何，这都对中国跨境电商平台和卖家提出更高要求，比如进一步把控产品质量关、提高售后服务质量和效率、改善企业形象、提升品牌价值等。

当然，相对德国竞争者，中国电商无疑占据优势，仍有大量值得前者学习的地方，“直播带货”即是一例。

德国《电商杂志》网站分析称，直播购物的特别之处在于零售商、品牌方和网红通过实时聊天与观众互动，刺激人们的购物欲望，从而增强客户忠诚度并提高转化率。2021年，德国奥托平台最早开始尝试直播购物，之后不断扩大规模。目前，奥托的直播间可同时容纳6万名观众，它还在实时聊天中推出基于人工智能的聊天机器人为顾客答疑解惑。该平台的一名经理在接受媒体采访时说，通过直播，平台在品牌和客户之间建立了真正的亲密联系。

中国电商平台发展过快也引发德国媒体炒作，甚至被其称作“侵略性扩张”。此前，阿里巴巴意图收购英国线上时装和化妆品零售商ASOS的传闻受到德国媒体关注；几个月前，希音收购英国时尚巨头星狮集团，德国媒体焦虑地问：“如果中国电商平台也对扎兰多和About You感兴趣，那该怎么办？”

德国本土电商的战略或许可以解答这个问题。2023年初，《电商杂志》看到了利用跨境电商进入中国市场的可能性：

“中国有超过10亿互联网用户，其中约80%在网上购物，这为外国企业提供了巨大的市场潜力。外国公司可以利用这一点，通过跨境电商将货物快速、轻松地运送到中国，并从中国巨大的增长潜力中受益。”