走访“沃尔玛杀手”德国超市Aldi

第一财经网   作者：关健

4月25日晚阴雨，在老外喜欢的上海外滩，德国连锁超市Aldi（中文名奥乐齐）以一场用各种食材设计的时装秀迎来了它的中国首秀，留给中国消费者的一个思考：怎么把这些食材和商品更顺畅地布置在自己的餐桌上。

上个月，Aldi在天猫国际上开店，以自营食品试水的方式打开了中国市场。目前，天猫国际是这家有100多年历史（建于1913年）德国超市的唯一电商份额。首秀之前，近日第一财经记者利用出差的机会去了Aldi在德国海德堡大学的一家门店，被店里商品的标价“惊呆了”。

很多瑞士居民会利用假期驱车去德国超市和商店采购，因为价格便宜。一位在德国生活多年的中国朋友说，平时在超市简单买买，很难超过10欧元（德国社会一般工薪层月收入为3000欧元上下）。尽管在以低价闻名的德国零售业，Aldi还是在价格上体现出优势。

海德堡Aldi的货架上，食品基本占了80%的SKU，红酒最便宜的1.99欧，冰酒普遍不超过5欧，一大盒酸奶0.99欧，一盒草莓派0.69欧，1升牛奶0.99欧，一瓶香肠罐头0.99欧。水果相对贵一些，100克树莓1.19欧，100克蓝莓1.43欧，一公斤黑提3.78欧，一公斤柠檬2.78欧，原因是这些水果都不产自当地。

这家超市是一个规则的长方形，目测面积有700-800平方米，Aldi中国区执行总裁Christoph Schwaiger（中文名魏客礼）对第一财经记者说，这种面积在Aldi超市里算中等类型。他让助理查了一组最新的精确数字给记者：Aldi超市目前在欧洲有8398家（德国4000家左右），美国有1610家，澳大利亚是460家，全球加在一起超过一万家。

为什么它能卖这么便宜？一方面是这家超市在细节上的精打细算，比如用投币手推车的方式让顾客自己把车放回原处，超市不设任何员工打理手推车；再比如，海德堡Aldi超市一进门有两台面包自动售卖机，就和在上海地铁里自助买饮料一样，点对应面包和匹萨的按钮，自己打包后就可以去前台结账。此外，店里还设有两个巨大的饮料瓶回收机，以小额奖励鼓励分类回收。人工成本在德国很贵，所以这种少雇人的高效运营思路可以节约成本。

但这些不是主要原因。Christoph说，Aldi与很多供应商都是长年合作的，可以更好地控制成本，而且店里有相当一部分商品属于它的自有品牌（可以类比大润发里的大拇指商品），比如现在天猫国际上卖的都是Aldi在澳洲的自有品牌。不难理解，与采购相比，自有品牌在定价权、成本控制、供应链流程上具有相当大的话语权，这是它能以低价打动人心的主要资本。

Christoph不肯透露Aldi的毛利率水平，目前这块信息仍是空白。在国内，类似大润发这种大卖场级别的超市其毛利率普遍在25%以下，24小时便利店因为价格更贵，毛利率可以做到30%-35%。Aldi对“标品”、尤其是自有品牌标品的价格掌控力应该会让它获得一个不错的毛利率。

在这背后，这家于欧洲有着“沃尔玛杀手”之称的Aldi，与对手最大的不同是SKU数量很少，大概仅为3000个左右。类似于屈臣氏的洗护和生活用品，Aldi很少涉猎，因为这类商品在德国有更垂直的连锁零售商DM、Rossmann去做，Aldi避开了这方面的竞争。这让它有足够的精力去垂直深耕，去把控供应链，也就保证了每个细分商品的品质，避免盲目扩张品类而在品质上顾此失彼。

但Aldi在天猫国际上不是主打低价，“亲选为你”的广告语背后说明，它是冲着中国80后、90后这批所谓“新中产”去的。用天猫国际总经理刘鹏的话说，Aldi的风格与天猫国际上的4000万用户画像很匹配，是想帮助消费者挑选全球优质商品，前提是标一个合理的价格。它在天猫国际旗舰店上分为早餐区、有机自然区、作料专区等，第一阶段的选品主要围绕麦片、脱脂奶粉、红酒、蜂蜜、果酱、坚果类等，超市大妈们通常不会买这些。

其实在Aldi之前，美国超市Costco、德国超市Metro（麦德龙）都已经通过跨境电商进入中国。就和很多欧洲品牌商的想法类似，跨境电商好比一块试金石，如果中国市场真是一块金矿，他们很乐意今后把实体店开到中国，以一般贸易方式做大宗进口。

Aldi是否也有这种打算？“目前还为时尚早，我们在中国市场还有很多东西要学，比如物流、顾客习惯……” Christoph回应说。在入驻天猫国际之前的3年半时间，他已经跑了中国40多个城市考察市场，同样被中国种类繁多的零售业态与全球最超前的电商消费习惯“震惊了”，这让他回到奥地利老家后产生了穿越回古代的错觉。很明显，对于中国的实体店，他不想步子迈得太大。

对于中国市场，Christoph的确还有不少功课要做。以供应链为例，现阶段它在天猫国际上的选品都来自澳洲的自有品牌，物流头程以海运（针对大批量商品）或空运（针对小批量测试商品）方式从澳大利亚启程，运到菜鸟网络在宁波的保税仓，再通关对接国内快递。如果今后选品进一步扩大，货源地分散之后，如何优化这条跨境链路，降低物流和仓储上的成本，是今后的考验之一。如果这块做不好，Aldi的低价优势在来到中国后就无从谈起。本身，Aldi在欧洲有较强的供应链能力，但这是靠很多年的积累以及与供货商的稳定合作获得的，这套已在欧洲试验成功的供应链体系是否会和菜鸟对接？

此外，如何在陌生的中国市场拓展年轻消费者，也是对Christoph的考验。这方面阿里背后的整个生态可以提供一些经验。目前看，一些全球连锁零售品牌选择天猫国际作为打开中国市场的上线通路，背后看中的也是阿里生态从电商、用户，到跨境支付与结算、云计算的生态资源，而不止是天猫国际这个销售平台。与单一品牌商相比，这种零售商自带消费数据和SKU，甚至物流能力，这对跨境电商平台而言也是一种增量。